O Próximo Nível

Quando falamos em publicidade, estamos habituados a pensar nos meios de comunicação mais habituais: quando vemos televisão nos intervalos dos programas, na internet quando navegamos, na rua em cartazes e até no cinema, onde antes víamos apenas os trailers, agora há mais publicidade. No entanto, existe um outro meio que tem vindo a ser explorado, cada vez mais e de uma forma agressiva até, pelas grandes empresas.

O mercado dos videojogos.

Nos últimos anos, a indústria dos videojogos tem evoluído de uma forma exponencial.
Há vinte anos, a faixa etária dos jogadores situava-se entre os 8 e 25 anos. Era uma indústria com um mercado muito específico que, com o passar dos anos e evolução tecnológica, atraiu um maior número de pessoas, mas sempre dentro desse mercado.

Com a chegada da internet, tudo isto mudou.

As arcadas (para quem não sabe, locais preenchidos por máquinas de videojogos, onde se pagava para jogar uma partida, em moedas ou fichas), que até então eram mais um espaço social e de competição entre jogadores, deixaram de ser frequentadas em prol dos lobbies e chat rooms. O multiplayer que, até à chegada da internet, era limitado ao mesmo espaço físico, começou a expandir-se.

Criaram-se então os jogos de universo persistente online ou Massive Multiplayer Online (MMO). O género mais popular, e o primeiro a ser criado, foi o género Role Play onde o jogador encarna um avatar, a sua personagem virtual, assume o seu papel e desenvolve-a dentro do mundo virtual de jogo. Este subgénero dos jogos MMO é o mais importante dado que é nele que hoje em dia se centram a maior base de jogadores, especificamente no jogo World of Warcraft.
Em baixo, podemos ter uma ideia deste género de jogo.



Com massificação da internet e o crescente acesso das pessoas a este tipo de videjogos, a quantidade de tempo que o crescente número de pessoas passava neste tipo de universos online começarou a levantar interesse por parte das grandes empresas, pois o mercado era mais abrangente. No entanto, ainda não era massivo. É então que entra em jogo um segundo 'videojogo' que veio elevar a fasquia: Second Life.

Destaquei videjogo porque, se quisermos ser picuinhas, não é tecnicamente um jogo.
É videojogo por se situar num mundo virtual onde cada pessoa assume o papel de um avatar, personaliza-o e socializa com outros avatars. Mas não existe nada específico para fazer, nenhum objectivo global, como existe na maioria dos videojogos, daí a razão do destaque.
Videojogo ou não, o que é um facto é a adesão massiva das pessoas a este universo. Mesmo até pessoas que nunca tinham pegado num videojogo, nem gostavam, decidiram criar o seu personagem em Second Life e socializar.
No entanto, as opções de personalização são limitadas, o que gera um sistema de microtransações (compras a baixo custo) para items adicionais de personalização do avatar: cores e estilos de cabelo, roupa, objectos, estatura física, entre outros. A empresa por detrás deste videojogo lucrou e continua a lucrar devido à necessidade de cada jogador querer personalizar o seu avatar, de o tornar único. Mas isto é opcional, e o facto de ser gratuito além de ser de fácil acesso, facilita adesão por parte das pessoas.
Com esta grande enchente, as empresas começaram a olhar seriamente para o mercado dos videojogos enquanto um meio para atingir um determinado público alvo. Neste momento, no que se trata do Second Life em específico, podemos destacar que existem inúmeras marcas com lojas que funcionam através do sistema de microtransações que referi mais acima, assim como Universidades a leccionarem aulas e até lançamento de livros.
Vejam em baixo:

Lançamento do Livro 'Mundos Virtuais' na ilha da Universidade do Porto


Grandes Marcas presentes no Second Life


Depois de Second Life, com a chegada das consolas de nova geração, o online passou do computador para a sala de estar. Como tal, passou não só a estar acessível àqueles que possuíam um computador ou que frequentavam a internet numa base diária, como também aos jogadores mais novos e outro público potencial.
Eis que surge então a gigante japonesa Nintendo com um novo conceito que veio determinar o curso da inclusão da publicidade neste meio(e na própria indústria): a massificação dos videojogos perante todos os públicos.
E conseguiu com as suas consolas, a Nintendo Wii e a Nintendo DS (mais recentemente DSi). A ideia deles era que todos pudessem disfrutar dos videojogos pelo seu fácil acesso: pick up & play como lhe chamam, em português, pegar e jogar. Este mercado de videojogos em que a Nintendo apostou gerou um novo género, o de os jogos casuais.
Podemos ver na publicidade da Nintendo nos EUA e em Portugal que o conceito é exactamente o mesmo: jogos para toda a família e para todas as idades.

Publicidade dos EUA - Wii


Publicidade Portugal - Wii


Publicidade Portugal - DS


É com esta massificação dos videojogos que as grandes empresas reconhecem o potencial dos videojogos enquanto ferramenta de marketing e publicidade. Por um lado, temos o mercado mais casual com estas consolas, o mercado online nos Computadores Pessoais, e o mercado mais específico tanto nas consolas como no PC.
As empresas decidiram então apostar forte neste meio e o resultado está à vista.
Antes, colocavam a publicidade quando o jogo estava a começar, mas era apenas a equipa de produção, a editora e algumas filiais. Agora, a publicidade que vemos passou para o próximo nível, para dentro dos videojogos. Vejam em baixo para perceberem o que quero dizer:

In Game Advertising


SKATE da Electronic Arts - Publicidade Dentro do Jogo


Mas também funciona ao contrário, o que serve para promover as marcas, também serve para promover os videojogos. Chega-se a uma relação onde ambas as partes saiem a ganhar. Empresas que nada tinham a ver com os videojogos, como por exemplo, a Apple, hoje em dia utilizam os videojogos como forma de promoção para os seus produtos e conseguem inclusivé inovar dentro desse mercado específico.

Publicidade Apple do iPod Touch


Outro exemplo é a Google, a mega-empresa que nasceu e vive da internet, também olha para o mercado dos videojogos mas sobre outra perspectiva, desenvolvendo uma ferramenta que permite às empresas colocarem os seus anúncios dentro dos videojogos. O nome do programa é Google AdSense e o seu anúncio fica em baixo.

Publicidade AdSense da Google


Por fim, os videojogos são, neste momento, um mercado tão abrangente a nível de público, que até captaram a atenção de mega-empresas de sectores como o têxtil ou do mobiliário ao ponto de 'emprestarem' a sua marca e os seus produtos para fazerem parte de um videojogo. Falo das expansões para o jogo altamente bem sucedido da empresa Maxis: Os Sims 2. Uma das expansões é da empresa sueca IKEA e a outra da gigante têxtil H&M. Ambas sobre a forma de videojogo.
Em baixo, podemos ver pelos trailers a forma como a marca é uma forma de publicidade para o videojogo e vice-versa.

Trailer The Sims 2 - IKEA Home Stuff



Trailer The Sims 2 - H&M Fashion Stuff


Em conclusão, estamos a viver na era digital, como muitos referem, e quer se aceite quer não, os videojogos são uma indústria de entretenimento e arte em evolução exponencial, dado que se encontra intimamente ligada à tecnologia. Neste momento, é a Era Dourada para os videojogos, mesmo nos tempos de crise em que vivemos, pois nunca se consumiram tantos videojogos como agora, e prevê-se cada vez mais com a conquista contínua do mercado casual. Começou com a Nintendo e abrange para as restantes empresas a partir daí. Como consequência, as empresas fora do sector dos videojogos olham agora para este mercado como um potencial mercado consumidor e, como tal, apostam na colocação de uma crescente publicidade dentro dos videojogos.
Para as editoras e produtoras, é excelente. Resta saber é para os consumidores.
Como já referido num post anterior do blog, a publicidade na internet é o que é, por isso, o público dos Web Games (jogos sem necessidade de instalar, jogáveis no browser de internet) já se começa fartar da publicidade agressiva quer a produtos, quer a outros jogos, pelo que decide pagar uma quantia só para poder jogar.
Por enquanto, no que consta para os mercados offline, a publicidade é pouca, mas está lá. No futuro, no próximo nível do jogo marketing, quando a publicidade passar para agressiva, e vai passar a agressiva, aí temos o caldo entornado.
O consumidor não vai gostar. Todos vimos o que isso deu para a televisão.

E a história tem o péssimo hábito de se repetir.


What Else?